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備注：重要的不是閱讀速度，而是你的消化速度

用戶(hù)越來(lái)越熟悉廣告的“套路”，練就了一眼就在信息流中分辨出廣告的技能。

為了抓住用戶(hù)，廣告主們不斷在內(nèi)容素材上下功夫。比如，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，靠生產(chǎn)更多的素材來(lái)抵抗轉(zhuǎn)化率的下降。比如，捕捉平臺(tái)上的熱點(diǎn)，機(jī)動(dòng)性地產(chǎn)出素材。但其實(shí)，這種“內(nèi)容工廠”式的方法，核心拼的是人效，很難帶來(lái)用戶(hù)行為改變。

我認(rèn)為，做好信息流的邏輯發(fā)生了些許變化，已經(jīng)從打造“內(nèi)容工廠”變成創(chuàng)造“內(nèi)容體驗(yàn)”。也就是說(shuō)：內(nèi)容本身不變，觀看內(nèi)容的體驗(yàn)變了，用戶(hù)行為就會(huì)有明顯的變化。

超越預(yù)期：內(nèi)容不變，從形式上做創(chuàng)意突破

心理學(xué)家丹·艾瑞里曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)行為實(shí)驗(yàn)。他找來(lái)一群大學(xué)生，邀請(qǐng)他們品嘗啤酒。

艾瑞里告訴大家：A組就是普通的啤酒，但B組是“麻省理工特釀”。結(jié)果，大部分學(xué)生都覺(jué)得特釀更好喝。但所謂的特釀，不過(guò)是加了幾滴醋的百威。

第二次，他又找來(lái)一群大學(xué)生，這次是告訴他們：A組是啤酒，B組是兌了點(diǎn)醋的啤酒。兩次實(shí)驗(yàn)用的是一模一樣的產(chǎn)品，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)生了大反轉(zhuǎn)：這一次，大部分人都覺(jué)得加了醋的啤酒有一股怪味，還是普通的啤酒好喝。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們一個(gè)道理：人不是根據(jù)事實(shí)做判斷的，而是根據(jù)自己對(duì)事物的預(yù)期做判斷。應(yīng)用到廣告領(lǐng)域，如果你想改變用戶(hù)行為，你要超越用戶(hù)的預(yù)期。

給你放個(gè)廣告，感受一下超越預(yù)期的感覺(jué)：

之前的信息流廣告，內(nèi)容都局限在框里，但守望先鋒的這條廣告，用裸眼3D技術(shù)讓畫(huà)面破框而出，使用戶(hù)原本的預(yù)期發(fā)生了變化。這是騰訊廣告的破框廣告，僅僅是內(nèi)容形式上有所創(chuàng)新，就讓廣告的CTR提升了30%。

內(nèi)容不變，內(nèi)容形式發(fā)生變化，就能超越用戶(hù)的預(yù)期，從而改變用戶(hù)的觀感和行為。

科羅娜做過(guò)一個(gè)戶(hù)外廣告，表面上看只是一個(gè)品牌標(biāo)簽貼在墻上，但隨著日照的遷移，陽(yáng)光就會(huì)透過(guò)墻邊的綠植，在墻上投射出酒瓶形狀的陰影。這就是通過(guò)改變廣告形式，超越了用戶(hù)預(yù)期。

改變內(nèi)容形式雖然看起來(lái)不難，但它的能量是巨大的。人們對(duì)事物的預(yù)期一旦發(fā)生變化，就會(huì)產(chǎn)生驚奇情緒，進(jìn)而主動(dòng)關(guān)注、嘗試。

當(dāng)你怎么都沒(méi)辦法做出有影響的廣告時(shí)，不妨從內(nèi)容創(chuàng)意這個(gè)旋渦里走出來(lái)，把注意力落到內(nèi)容形式的創(chuàng)新上，沒(méi)準(zhǔn)就有“奇效”。比如，你的廣告可以不是一個(gè)TVC，而是一場(chǎng)魔術(shù)表演、是一次劇本殺、甚至可以是一次叢林探險(xiǎn)。

在場(chǎng)感受：內(nèi)容不變，把用戶(hù)從旁觀者變成當(dāng)事人

2019年，香港某個(gè)電影院在電影開(kāi)始前，播放了一支公益廣告。廣告播放過(guò)程中，影院通過(guò)技術(shù)手段給每個(gè)人發(fā)送了一條震動(dòng)短信。

正當(dāng)大家低頭看短信時(shí)，屏幕傳來(lái)一聲巨響。廣告中的車(chē)子撞向路邊，車(chē)毀人亡，屏幕上出現(xiàn)一行字“駕車(chē)時(shí)請(qǐng)勿玩手機(jī)”。那一刻，影院里所有人都若有所思。

以往的公益廣告之所以沒(méi)辦法讓觀眾“上心”，是因?yàn)槿藗儼炎约寒?dāng)成旁觀者，廣告中發(fā)生什么與我無(wú)關(guān)，廣告僅僅調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的注意力。

這條廣告之所以“有效”，是因?yàn)橛霸河靡粭l真實(shí)的短信，巧妙地把觀眾帶入到了廣告劇情里。觀眾一下子從“旁觀者”變成了“當(dāng)事人”。

如果把這個(gè)原理應(yīng)用到信息流上，我們可以利用一些簡(jiǎn)單的交互手段，去營(yíng)造這種“在場(chǎng)感”。

比如，QQ好友動(dòng)態(tài)里的這條首條輪播廣告，乍一看只是把廣告素材做成一沓照片。但當(dāng)用戶(hù)看到這種廣告時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地想翻動(dòng)，就像在店里一樣翻動(dòng)、挑選商品。用戶(hù)這種不自覺(jué)地“翻動(dòng)”行為，讓自己一下子跳進(jìn)了廣告場(chǎng)景里，跳出了旁觀者的角色。

明明廣告可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)播放，為什么非要讓用戶(hù)劃呢？

因?yàn)椴徽搹V告內(nèi)容有多精彩，觀眾都知道，里面的人物和故事發(fā)生在另一個(gè)時(shí)空。當(dāng)我們觀摩另一個(gè)時(shí)空發(fā)生的事時(shí)，我們是抱著旁觀者的心態(tài)在看，覺(jué)得那是別人的事，和自己沒(méi)關(guān)系。

可當(dāng)廣告必須劃一劃、點(diǎn)一下才能繼續(xù)時(shí)，廣告和我們之間在時(shí)間上就同頻了。我們一下子從故事的旁觀者，變成了故事里的當(dāng)事人。

動(dòng)森能火遍全球，就是因?yàn)樗麄儼淹婕业臅r(shí)間感從異步變成了同步。在游戲里，鳥(niǎo)獸、昆蟲(chóng)、魚(yú)出現(xiàn)的時(shí)間和場(chǎng)所、活躍季節(jié)等等跟現(xiàn)實(shí)世界是同步的。春季的櫻花，到秋季就看不到了。

直播外顯信息流廣告也是同樣的原理。比如，騰訊公益舉辦小紅花音樂(lè)會(huì)的時(shí)候，就通過(guò)直播外顯，把內(nèi)容推到信息流里，用戶(hù)可以實(shí)時(shí)看到直播預(yù)告、直播現(xiàn)場(chǎng)情況和回放，還沒(méi)點(diǎn)進(jìn)去就感覺(jué)自己已經(jīng)在場(chǎng)了。

像汽車(chē)或手機(jī)行業(yè)的新品發(fā)布會(huì)、奢侈品年度大秀都會(huì)進(jìn)行直播，完全可以把直播內(nèi)容投到信息流里，更早地將用戶(hù)卷入你的時(shí)間場(chǎng)域。

時(shí)間同頻，帶來(lái)的是心理上的“在場(chǎng)感”。即使你跟用戶(hù)在不同的空間，用戶(hù)依舊會(huì)覺(jué)得正在跟你同行。

深化關(guān)系：內(nèi)容不變，層層遞進(jìn)地釋放內(nèi)容

心理學(xué)家?jiàn)W爾特曼，把人際關(guān)系分成了四個(gè)階段：定向、情感探索、情感交流、穩(wěn)定交往。我用兩個(gè)人從相識(shí)到結(jié)婚的故事，跟你做個(gè)類(lèi)比：

• 定向階段：這個(gè)人叫李大鵬、身高180cm、是個(gè)程序員，符合基本擇偶條件；

• 情感探索階段：他的職級(jí)是P8、喜歡跑步、熱愛(ài)莎士比亞，你覺(jué)得可以交往試試；

• 感情交流階段：你知道他談過(guò)3個(gè)女朋友、緊張時(shí)會(huì)瘋狂喝水、晚上睡覺(jué)愛(ài)揪著衣角；

• 穩(wěn)定交往階段：你們討論過(guò)結(jié)婚誰(shuí)管錢(qián)、誰(shuí)管孩子、雙方父母如何照顧，決定結(jié)婚。

奧爾特曼的“人際關(guān)系理論”其實(shí)在告訴我們一件事：人與人從陌生到親密，是從淺入深的。如果你“交淺言深”，跨過(guò)某個(gè)人際階段和別人相處，就會(huì)遭人白眼。

這個(gè)道理落實(shí)到廣告層面也一樣適用。一個(gè)用戶(hù)從陌生到購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，也要?dú)v經(jīng)不同的關(guān)系階段。如果企業(yè)急功近利地求轉(zhuǎn)化，就會(huì)遭到消費(fèi)者的白眼。

我們完全可以根據(jù)每段關(guān)系的特點(diǎn)，制作相應(yīng)的廣告素材，借助平臺(tái)的技術(shù)能力，把不同素材有節(jié)奏地展現(xiàn)給同一個(gè)人。

比如，騰訊廣告就根據(jù)構(gòu)建關(guān)系的邏輯，升級(jí)了他們的“創(chuàng)意序列化”產(chǎn)品，幫你實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

假如你是一個(gè)口紅品牌，你就可以借助“創(chuàng)意序列化”，給潛在客群有節(jié)奏、有次序地推送以下廣告：

• 興趣：先播放一支品牌故事片，激發(fā)用戶(hù)的興趣；

• 痛點(diǎn)：再推送一支主打產(chǎn)品功能的廣告，擊中用戶(hù)的生活痛點(diǎn)；

• 信任：推出網(wǎng)紅測(cè)評(píng)、明星背書(shū)、產(chǎn)品獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)等內(nèi)容，打消用戶(hù)顧慮；

• 促銷(xiāo)：最后放出折扣、福利贈(zèng)品，刺激用戶(hù)立刻下單。

借助騰訊聯(lián)投的支撐，你還可以在QQ、騰訊視頻、騰訊新聞等8個(gè)媒體平臺(tái)上，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容投放，跟用戶(hù)構(gòu)建深層關(guān)系。

在內(nèi)容不變的情況下，無(wú)節(jié)奏地釋放廣告素材，只是增加了廣告曝光頻次，只能強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的記憶，并不能深化品牌和用戶(hù)之間的關(guān)系。只有層層遞進(jìn)地釋放廣告內(nèi)容，才能最快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

環(huán)境干預(yù)：內(nèi)容不變，改變內(nèi)容所處的環(huán)境

當(dāng)內(nèi)容不變時(shí)，廣告出現(xiàn)的次序和環(huán)境里的噪音，也會(huì)對(duì)用戶(hù)行為產(chǎn)生影響。

1.內(nèi)容不變，次序改變

1962年，加拿大學(xué)者墨多克做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他邀請(qǐng)一些人隨機(jī)記憶一些毫無(wú)關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)。

比如“肥皂、氧、楓樹(shù)、蜘蛛、雛菊”等等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們的記憶效果跟詞語(yǔ)出現(xiàn)的位置有很大關(guān)系，最開(kāi)始出現(xiàn)的單詞和末尾的單詞，比中間部分的更容易回憶。

在心理學(xué)上，這個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“首因效應(yīng)”，由于信息輸入大腦時(shí)順序不同，當(dāng)信息過(guò)多時(shí)，大腦就只能記住頭尾的信息。所以，當(dāng)內(nèi)容不變時(shí)，我們可以通過(guò)改變內(nèi)容出現(xiàn)的次序，改變用戶(hù)行為。

信息流中的首條、首刷廣告，應(yīng)用的就是這個(gè)行為學(xué)原理。

上文提到的破框、互動(dòng)、輪播這些廣告樣式，騰訊廣告就把它們放到了信息流首條位置上。目的就是通過(guò)掌控廣告出現(xiàn)的次序，占據(jù)第一印象和第一視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。

在節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)、電商大促等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，品牌需要迫切地跟用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)，多數(shù)人的想法是一定要把廣告版面放大，抓住用戶(hù)注意。

但是，當(dāng)你這么做時(shí)，別人也在這么做，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就喪失了作用。所以，你不能只顧著把廣告做大，還要成為廣告流里第一個(gè)出現(xiàn)的人。第一個(gè)出現(xiàn)，才能第一個(gè)被記住。

2.內(nèi)容不變，減少噪音干擾

人的大腦是有“帶寬”的，環(huán)境中“噪音”會(huì)占據(jù)大腦帶寬，從而影響用戶(hù)的注意力和購(gòu)買(mǎi)決策。

我們用一張圖來(lái)描繪一下，同樣的廣告放在相同的環(huán)境里，一個(gè)有干擾，一個(gè)沒(méi)干擾，對(duì)我們的注意力會(huì)產(chǎn)生什么影響。

在純凈的環(huán)境中，我們一眼就能關(guān)注到廣告信息。但在有干擾的環(huán)境中，我們很容易忽略那條廣告。而且，環(huán)境里的干擾項(xiàng)，不僅會(huì)分散用戶(hù)的注意力，也會(huì)影響用戶(hù)對(duì)品牌的觀感。

如果一條奢侈品的信息流廣告，前面的內(nèi)容講“三招讓男人給我花了二十萬(wàn)”，后面一條播放各地大爺們的碰瓷集錦，這個(gè)奢侈品品牌夾在中間，想必會(huì)非常尷尬。所以，像騰訊這樣的大平臺(tái)，已經(jīng)推出了品牌保護(hù)功能，保障廣告主上下文環(huán)境，避免“噪音”干擾。

當(dāng)內(nèi)容不變時(shí)，改變內(nèi)容所處的環(huán)境，讓廣告第一個(gè)出現(xiàn)、屏蔽環(huán)境中的噪音干擾，也能有效地提升廣告效果。

回顧一下，我們一共消化了四個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容體驗(yàn)的思路：在形式上做創(chuàng)意突破、借助交互制造在場(chǎng)感、層層遞進(jìn)釋放內(nèi)容、干預(yù)廣告出現(xiàn)環(huán)境。以騰訊廣告最近升級(jí)的產(chǎn)品為例，看一下該如何選擇對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解決方案：

結(jié)語(yǔ)：

未來(lái)做好信息流的核心邏輯，不是靠素材堆疊，提高命中用戶(hù)注意的概率，而是創(chuàng)造內(nèi)容體驗(yàn)，提高扭轉(zhuǎn)用戶(hù)行為的效率。創(chuàng)造內(nèi)容體驗(yàn)，你才有可能找到信息流增長(zhǎng)的第二曲線。