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品牌，營銷，傳播這三個詞經(jīng)常單獨出現(xiàn)，而兩兩組合也非常常見，比如品牌營銷，品牌傳播，營銷傳播，你是不是也會在各種場合聽到這些感覺很熟悉但是區(qū)別到底在哪里你未必深入思考過的詞？

我們聽到這些耳熟能詳?shù)脑~的時候，潛意識應(yīng)該不會去認(rèn)真思考它們之間的區(qū)別和融合點到底在哪里，彼此有著什么樣的聯(lián)系和差異。

我們頭腦中大致會有那么個概念，而對于這些概念的理解雖然并不會在多大程度上影響到我們實操的方向，但是在與人協(xié)作的過程中，如何大家對本以為是同一件事的認(rèn)知不一致的時候，就很容易形成沖突，造成溝通困難，影響項目的推進(jìn)，因此還是非常有必要去深入思考事情的本質(zhì)，我們今天就來拆解下這幾個詞，在數(shù)字化時代，他們的涵義以及聯(lián)系區(qū)別是否發(fā)生變化了呢？

01

首先，什么是品牌，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關(guān)系。

品牌的英文名是Brand，它的進(jìn)行時是Branding，英文中就時態(tài)變了一下，它的涵義就完成發(fā)生了改變，這時候的Branding我們理解為“建立品牌力”，這其實可以理解為一個目標(biāo)，但很多情況下它直接等于brand marketing，也就是品牌營銷。

02

那么，自然就引出“營銷”這個概念，營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。

由此可見，品牌營銷應(yīng)該是營銷的一部分，以構(gòu)建品牌認(rèn)知，建立品牌影響力的營銷行為可以統(tǒng)稱為品牌營銷。所以品牌不等于營銷，但是營銷包含品牌營銷。

品牌和營銷之間存在什么樣的聯(lián)系？品牌和營銷應(yīng)該看作是促進(jìn)企業(yè)增長的兩個變量，企業(yè)增長還有許多其它的影響因子，但是品牌和影響這兩者對于企業(yè)增長的促進(jìn)許作用我認(rèn)為是乘數(shù)的關(guān)系，也就是說在其它條件不變時，如果企業(yè)品牌力很強(qiáng)，那么營銷*品牌力*其它影響因子=銷售額增長。

并且營銷和品牌這兩個變量的關(guān)系并不是相互獨立的，很強(qiáng)的品牌力對于營銷行為的影響一定是正相關(guān)的，品牌力和營銷行為之間存在交互作用，同樣成功的營銷活動一定會給品牌力的增強(qiáng)添磚加瓦。

營銷除了包含品牌營銷活動之外，廣義上，它還包括以獲客為目的的營銷活動，目的是促進(jìn)新客戶的獲取和銷售轉(zhuǎn)化，還有包括產(chǎn)品營銷，以新產(chǎn)品推向市場，獲得用戶反饋，新產(chǎn)品不斷改進(jìn)的為目的的營銷活動，還有定價，渠道營銷，是通過線上還是線下，是零售還是分銷，這些都屬于營銷的范疇，也就是經(jīng)典的4P理論。

4P理論的最后一個P是Promotion，也就是推廣，在企業(yè)里面，進(jìn)行的一系列傳播活動要么以構(gòu)建消費者認(rèn)知，建立品牌為目的，要么以建立政府關(guān)系為目的，最終目的都是為了將企業(yè)收益，股價和利潤最大化，因此我認(rèn)為，企業(yè)里面的傳播等同于推廣，也就是說在經(jīng)典營銷時代，營銷應(yīng)包含傳播，但是這個結(jié)論在數(shù)字化時代是否還成立呢？

事實上，這幾年隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，數(shù)字營銷呈爆炸式增長，我在我的增長法則中提到，數(shù)字營銷呈現(xiàn)四個階段的發(fā)展：

非數(shù)字，不營銷。現(xiàn)如今我認(rèn)為已經(jīng)不會有脫離數(shù)字營銷的營銷存在，比如，營銷人員辦一場展會是傳統(tǒng)線下營銷，以前辦展會就是辦展會，但是現(xiàn)在不一樣了，線下舉辦展會的時候通常服務(wù)人員會給參展人員一個二維碼，讓用戶去留資，然后數(shù)據(jù)會導(dǎo)入企業(yè)方中臺，作為線索孵化的一部分，那么這種方式就是融合了線上線下的做法，就屬于數(shù)字營銷的范疇，底層邏輯不是營銷的形式，而是數(shù)據(jù)和技術(shù)。

因此現(xiàn)在任何的營銷方式如脫離數(shù)字化做法那么它可能就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，效率也不能最大化的。我們可以簡單地理解為數(shù)字化時代，營銷等于數(shù)字營銷。

03 那么傳播是什么？

傳播是指兩個相互獨立的系統(tǒng)之間，利用一定的媒介和途徑所進(jìn)行的、有目的的信息傳遞活動。公共關(guān)系反映的是人際之間的交往，因而也離不開信息的傳遞及溝通。從企業(yè)來看，信息傳播就是企業(yè)正確地使用各種傳播媒介，及時地向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)的各種信息，及時有效地收集企業(yè)公眾對企業(yè)的各種意見和了解他們的態(tài)度。

在一些企業(yè)，營銷傳播是一個部門，即marketing communication部門，而在有些企業(yè)，營銷和傳播分屬兩個小部門，前者進(jìn)行以獲客，最大化銷售額，銷售增長為目的的活動，而后者以向媒體，消費者傳達(dá)一致性品牌信息為目的，兩者的KPI會略有差別，但是最終目的都是同一個，那就是通過建立企業(yè)良好的品牌形象，建立各個利益相關(guān)者對企業(yè)的一致性正面認(rèn)知，從而最終達(dá)到企業(yè)長期增長的目的。

在數(shù)字化時代，與其說營銷包括傳播，不如說營銷傳播一體化。

在媒介傳播策略中，無論是采用媒體KOL（意見領(lǐng)袖），充分挖掘數(shù)據(jù)的作用以賦能傳播張力和有效性，利用內(nèi)部發(fā)言人強(qiáng)化品牌力，這與營銷戰(zhàn)略中的采用核心意見消費者KOC，核心意見領(lǐng)袖KOL，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費者洞察提升數(shù)字營銷效率，利用個人IP打造企業(yè)IP等具有異曲同工之妙。

從這個角度上看，除了戰(zhàn)術(shù)和形式的差異，營銷和傳播在戰(zhàn)略上并無本質(zhì)的差別，我們更有理由相信，營銷和傳播在數(shù)字化時代是一體化的存在，其背后的核心支撐是數(shù)據(jù)和技術(shù)，兩者協(xié)同并行。

數(shù)字技術(shù)發(fā)展的本質(zhì)讓營銷在傳播行為中自然而然地發(fā)生，比如抖音的“興趣電商”，快手的“信任電商“，本來是簡單的社交傳播行為，但是大數(shù)據(jù)算法技術(shù)讓信息精準(zhǔn)傳播到正確的目標(biāo)受眾中，促進(jìn)消費者對某商品產(chǎn)生了興趣，自然而然企業(yè)就發(fā)生了營銷行為，產(chǎn)生了消費者轉(zhuǎn)化，而傳播同樣也在營銷過程中完成，以營銷產(chǎn)品為目的的活動，讓企業(yè)的信息和內(nèi)容傳達(dá)給目標(biāo)客戶，傳播行為完成，營銷和傳播相輔相成，一體化融合。

我們今天說，媒體即賣場，賣場即媒體，媒體和賣場合二為一。媒體是傳播介質(zhì)，而賣場是營銷場所，這兩者合為一體也正是由于營銷和傳播充分一體化所致。