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“視頻內(nèi)容的盡頭是帶貨”，B站今年首次入了雙11大促的局。

10月14日，B站在直播分區(qū)正式上線了購物頻道，這個頻道里全部都是掛有購物“小黃車”的直播間，不同類型的直播間上的商品鏈接也不相同，就比如Mr迷瞪是與家裝有關(guān)的產(chǎn)品，而嗶哩嗶哩英雄聯(lián)盟賽事的購物車?yán)飫t是各個賽隊的個性裝扮。

圖源B站截圖

而在這個雙11直播電商好物節(jié)上，B站還為用戶提供了雙11購物攻略，即推出重磅直播早知道欄目，將每天比較有代表性的直播間單獨列出來供用戶挑選預(yù)約。

此外，B站還在首頁上線了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙11頻道，只不過該頁面是與天貓雙11聯(lián)合呈現(xiàn)，點擊相關(guān)模塊就會跳轉(zhuǎn)到天貓的相關(guān)界面。

不管是首屆“雙11直播電商好物節(jié)”，還是與天貓聯(lián)合的“多彩生活，盡情UP”活動，這都是B站在電商業(yè)務(wù)的一大突破，B站為何會選擇參加今年的雙11電商節(jié)？它的電商業(yè)務(wù)又發(fā)展到哪一步了？

01  B站的雙11，存在感幾何？

B站為今年的雙11做了準(zhǔn)備，早在第二季度，據(jù)Tech星球報道，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進(jìn)行測試。目前，B站直播帶貨業(yè)務(wù)不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)之下，而是屬于直播業(yè)務(wù)。直播帶貨業(yè)務(wù)一號位為直播負(fù)責(zé)人王宇陽，直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報,可見B站對這次雙11的重視程度。

而在“雙11”期間，B站還推出了“直播電商UP主招募激勵計劃”，只要粉絲數(shù)≥1000個、未進(jìn)行過直播帶貨的UP主均可參與，當(dāng)UP主填寫完報名信息開播且開通小黃車后，直播全程通過小黃車掛商品帶貨可獲得50元獎金，從較低的參與門檻條不難看出，B站為了提高UP主參與度的目的很是明顯。

圖源B站截圖

除此之外，B站還上線了“帶貨肝帝禮包”以及“開播時長任務(wù)賽”，用來提高UP主直播帶貨的熱情，UP主還可以通過投稿#雙十一好物盡在直播電商#這個話題獎勵參與到這個活動中，參與者有可能獲得5萬元或者1萬元的起飛獎勵。

盡管B站為本次的雙十一做了許多努力，但從實際效果來看并沒有那么火爆。不管是UP主還是用戶，從直播情況不難看出，雙方對直播帶貨的熱情有限。

首先是“購物”分區(qū)的直播間觀看人數(shù)并不多，有的直播間甚至只有幾百人或者幾千人看過，其中觀看人數(shù)最高的是嗶哩嗶哩英雄聯(lián)盟賽事直播間，有兩百多萬人觀看。而在“重磅直播早知道”這個板塊，預(yù)約的用戶數(shù)也寥寥無幾，就比如10月31日當(dāng)天，小米公司的“B站雙11超福利直播”只有1.3萬人預(yù)約，雖然最終的觀看人次超過1500萬，但這是在羅翔、何同學(xué)等眾多UP主的加持下的成績，而B站主推的“Mr迷瞪雙11家裝節(jié)”也只有3.4萬預(yù)約，還有的直播間預(yù)約人數(shù)只有幾千人。

圖源B站截圖

從直播內(nèi)容也能夠看出，UP主似乎對直播帶貨的興趣也不高，他們大多數(shù)只是掛上了小黃車，仍然按部就班的進(jìn)行著自己的直播，比如游戲直播、放映直播、美食直播等，這與淘寶、抖音、快手等平臺的直播帶貨主播有著明顯的區(qū)別。

可見，盡管B站為雙11做了一些準(zhǔn)備，但社區(qū)氛圍并沒有因為這些活動發(fā)生太大的變化，電商大促的氛圍在B站并不明顯。

02  B站五年電商路

B站的電商布局并不算太早。

2017年B站推出會員購業(yè)務(wù)，通過自營和吸引品牌入駐的方式銷售手辦、圖書漫畫等泛二次元商品，作為中國最大的ACG（動畫、游戲、漫畫）愛好者互動社區(qū)，這種帶有強(qiáng)烈二次元屬性的會員購業(yè)務(wù)與這個社區(qū)天然有著很高的契合度，于是B站的電商業(yè)務(wù)開始有了一個支點。

一年之后，B站開啟了UP主帶貨功能，并上線了“UP主開店啦”活動，開通這個功能的UP主的個人主頁會新增“商品”一欄，UP主可以在這個欄目添加商品鏈接，在這個階段，B站不參與進(jìn)貨、運營、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會從相應(yīng)的收益中收取分成，主要目的還是讓UP主獲得更多收入。

而在同年，B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計劃”后情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，UP主可以選擇商品任務(wù)，并關(guān)聯(lián)在自己的視頻下方，粉絲購買商品并確認(rèn)收貨后，UP主即可獲取收益。根據(jù)36氪的報道，UP主關(guān)聯(lián)的所有商品來自淘寶商品庫，B站會參與收入分成，對個人UP主抽50%，對有合作關(guān)系的MCN機(jī)構(gòu)則抽40%，可見B站已經(jīng)開始想要電商業(yè)務(wù)承擔(dān)一部分營收了。

不過根據(jù)36氪的報道，“懸賞計劃”的商品鏈接容易觸發(fā)B站的廣告審核機(jī)制，尤其是與UP主關(guān)系不大的商品，一旦觸發(fā)審核機(jī)制，視頻可能會被限流或者直接過不了審。其實這反應(yīng)了B站雖然想靠電商賺錢，但為了維持社區(qū)的調(diào)性還是在商品品類上把控的比較嚴(yán)格，這足以見得B站在電商業(yè)務(wù)上還是比較克制。

去年9月，B站官方在其“本命好物節(jié)”上，聯(lián)合四位泛二次元的UP主進(jìn)行了一場直播帶貨測試，而在去年年底，B站花費1.18億元獲得支付牌照后又在直播間上線了小黃車功能，這個動作相當(dāng)于在電商業(yè)務(wù)上跨了一大步。

從今年618開始，B站開始試水直播帶貨，不過在618并沒有設(shè)置專門的帶貨直播間入口，也沒有大肆的宣傳推廣，就連直播間的封面也沒有特別的標(biāo)識，散布在各個分區(qū)里的帶貨UP主全靠緣分被刷到，最終的結(jié)果是整個618期間，B站的電商業(yè)務(wù)依舊沒有太大水花。

當(dāng)然，電商經(jīng)歷五年的發(fā)展時間，B站也做出了一些可圈可點的成績，比如在2021年 5 月，動畫《靈籠》第一季在B站完結(jié)，B 站會員購順勢推出相關(guān)衍生品的眾籌計劃最終銷售額達(dá)到了1600 余萬元。

而在去年7月，另一眾籌項目《菜狗》刷新了國內(nèi)盲盒類玩具眾籌的記錄，持續(xù)28天籌得近1400萬元,售出近3萬套。同年9月，以B站旗下原創(chuàng)動畫進(jìn)行的衍生品眾籌項目《時光代理人》超過4萬人參與，又一次刷新了國創(chuàng)衍生品眾籌人數(shù)的記錄。

圖源網(wǎng)絡(luò)

不過這些成績得益于社區(qū)的二次元氛圍，在B站12周年演講會上，陳睿提到ACG仍是B站最強(qiáng)勢的內(nèi)容，B站電商也與二次元難舍難分。

雖然在二次元品類上，B站電商一枝獨秀，但單一品類的天花板較低，B站也在有意將自己的電商向全品類發(fā)展。今年8月，B站上線的“選品廣場”就是針對擁有直播帶貨權(quán)限UP主，商品品類上，則是優(yōu)先食品飲料、居家日用、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流服飾、鞋靴箱包、運動戶外等。

比如今年雙11期間主推的“Mr迷瞪雙11家裝節(jié)”就屬于居家日用這一類別，小米公司的“B站雙11超福利直播”則屬于數(shù)碼家電這一類別，但從目前整體的直播情況來看，B站雙11很難說能有多大起色，而困住B站電商究竟是什么？

03  雙11難解B站電商困局

滿屏彈幕、玩梗造梗、一鍵三連等這些B站獨有的社區(qū)文化建立起了平臺的競爭壁壘，但同時也在一定程度上束縛了其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

相較于其他平臺，B站用戶與UP主之間的粘性更高，而這個結(jié)果是建立在UP主高純度的內(nèi)容基礎(chǔ)上，這種強(qiáng)關(guān)系對社區(qū)氛圍的影響就是B站用戶對直播帶貨，商品廣告等一系列商業(yè)化的行為更為敏感，一旦UP主有了明顯的變現(xiàn)行為，用戶就會有較大的情緒波動，脫粉也是很有可能的。

而對于低價秒殺、紅包等常見的引流手段，則有用戶認(rèn)為“這是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可見用戶有意將B站與其他平臺的社區(qū)生態(tài)區(qū)別開來，這其實對B站的電商業(yè)務(wù)發(fā)展造成了很大的阻礙。

年輕用戶占比過高同樣限制了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，根據(jù)陳睿在B站12周年的演講，B站35歲以下的用戶占比達(dá)到86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，是互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方，但年輕化用戶群體的購買力有限，再加上B站社區(qū)生態(tài)讓B站電商很難向大而全的品類發(fā)展，這意味著B站的電商業(yè)務(wù)相對容易觸碰到天花板。

圖源B站截圖

值得一提的是，B站目前的電商業(yè)務(wù)比較依賴第三方電商平臺，除了會員購、B站課堂等站內(nèi)商品以外，食品飲料、居家日用、數(shù)碼家電等這些擴(kuò)展品類需要UP主綁定淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟，可見B站的電商業(yè)務(wù)還不具備一定的規(guī)模，而這對平臺的整體的作用是有限的。

盡管如此，電商承載了B站的部分盈利希望，陳睿曾說，B站要在2024年實現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡，但B站的其他各項業(yè)務(wù)并不是非常能打。

在移動游戲業(yè)務(wù)上，B站發(fā)力自研，然而自研游戲在資金投入上有很大的不確定性；對于直播增值業(yè)務(wù)，21年的財務(wù)數(shù)據(jù)證實了在上面投入越多反而會加大虧損；廣告方面，B站一直不加最有盈利希望的貼片廣告，Story-Mode雖然擴(kuò)充了廣告場景，但效果需要一定的時間。

因此從營收這一方面考量，在雙11這個大促節(jié)點上，B站電商沒有理由不參加，此外，加入雙11是內(nèi)容平臺的一個趨勢，抖音、快手憑借直播電商要在今年的雙11分一杯羹；小紅書推出了“雙11買買節(jié)”；微博則是聯(lián)合天貓推出雙11“爆款榜”，在電商方面早有布局的B站同樣不能錯過這個機(jī)會。

盡管在多重因素下B站入局了今年雙11，但制約其電商發(fā)展的問題依舊存在，B站仍需要尋找破局的最優(yōu)解。